Dlaczego eksperci często NIE przekonują – i jak robić to skuteczniej
Komunikacja
28 gru
Wielu liderów, ekspertów i menedżerów zakłada, że lepsze argumenty, więcej danych i większa precyzja automatycznie zwiększają siłę przekonywania.
Psychologia społeczna pokazuje coś dokładnie odwrotnego.
Jedną z teorii, które najlepiej to tłumaczą, jest teoria oceny społecznej (Social Judgment Theory).
Czym jest teoria oceny społecznej?
Teoria oceny społecznej, rozwinięta przez Muzafera Sherifa i Carla Hovlanda, zakłada, że każda osoba ocenia nowe komunikaty nie w próżni, ale w odniesieniu do już posiadanych postaw.
Każdy z nas ma trzy „strefy”:
- strefę akceptacji – poglądy, które są „wystarczająco blisko moich”
- strefę niezdecydowania – poglądy, wobec których nie mamy silnej opinii
- strefę odrzucenia – poglądy sprzeczne z naszymi wartościami i tożsamością
Wyobraź sobie menedżera, który wierzy, że praca stacjonarna jest podstawą efektywności zespołu, ale dopuszcza pewne wyjątki.
Strefa akceptacji
„Możemy pozwolić na 1 dzień pracy zdalnej w tygodniu, jeśli zespół ma jasne cele i mierniki.”
To stanowisko jest wystarczająco blisko jego obecnych przekonań, więc nie budzi oporu.
Strefa niezdecydowania
„Hybrydowy model pracy (2–3 dni zdalnie) może działać w części zespołów.”
Tutaj menedżer nie ma jeszcze wyrobionej opinii – jest ciekawość, pytania, brak silnych emocji.
Strefa odrzucenia
„Praca w 100% zdalna powinna być standardem dla wszystkich zespołów.”
Ten komunikat uderza w jego przekonania o kontroli, kulturze organizacyjnej i roli lidera, więc zostaje automatycznie odrzucony – niezależnie od danych, które go wspierają.
Kluczowy wniosek z badań Sherifa:
Ten sam komunikat może zostać odebrany jako rozsądny, neutralny albo skrajny – w zależności od tego, gdzie „ląduje” względem tych stref.
Skuteczna perswazja trafia w krawędź akceptacji – nie dalej
Badania pokazują, że:
- komunikaty zbyt zgodne z naszymi przekonaniami… niewiele zmieniają
- komunikaty zbyt odległe trafiają do strefy odrzucenia i wywołują opór
- najsilniejszy efekt zmiany postawy pojawia się wtedy, gdy komunikat trafia: na granicę strefy akceptacji i niezdecydowania
To właśnie tam zachodzi efekt asymilacji – odbiorca „przyciąga” nowe stanowisko bliżej własnego. A zatem ...
Zanim zaczniemy przekonywać, musimy wiedzieć, gdzie ta granica w ogóle przebiega.
Najpierw diagnoza, potem argumenty
Eksperci często popełniają ten sam błąd:
- zaczynają od najlepszych, najbardziej precyzyjnych argumentów
- zakładają, że „logika obroni się sama”
Wyobraźmy sobie dyrektora IT, który chce przekonać zarząd do migracji systemów do chmury. Ekspert zaczyna prezentację od:
- dokładnych danych o redukcji kosztów o 27%
- benchmarków konkurencji
- wykresów dotyczących skalowalności i bezpieczeństwa
Z jego perspektywy to najmocniejsze możliwe argumenty. Problem w tym, że część zarządu:
- postrzega chmurę jako ryzyko utraty kontroli
- ma negatywne doświadczenia z wcześniejszych wdrożeń
- kojarzy ją z zagrożeniami prawnymi i bezpieczeństwem danych
Efekt?
- pytania nie dotyczą sensu rozwiązania, tylko „dlaczego to się nie uda”
- dane są kwestionowane, a nie analizowane
- dyskusja szybko się polaryzuje
Zamiast zaczynać od argumentów, ekspert mógłby zacząć od diagnozy:
„Zanim przejdziemy do rozwiązań, chciałbym zrozumieć, jakie są dziś Państwa największe obawy związane z infrastrukturą IT.”
Dopiero po zmapowaniu postaw:
- kontroli
- ryzyka
- odpowiedzialności
można dobrać argumenty trafiające w strefę akceptacji lub niezdecydowania, np.:
- pilotaż w jednym obszarze
- model hybrydowy
- zachowanie kluczowych systemów on-premise
Ten sam zestaw danych, ale inny punkt wejścia.
Zgodnie z Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo):
- ekspert automatycznie uruchamia centralne przetwarzanie
- odbiorcy stają się bardziej krytyczni
- przy braku zgodności z wcześniejszymi postawami pojawia się opór
Dlatego:
logika nie „broni się sama”, jeśli odbiorca nie jest gotowy jej słuchać.
Z tego też powodu, dwuznaczne komunikaty bywają skuteczniejsze, a dobrym tego przykładem jest hasło:
„Make America Great Again”
Jest to komunikat ogólny, niedookreślony, interpretowalny na wiele sposobów
Badania nad komunikacją polityczną i framingiem pokazują, że dwuznaczne hasła:
- łatwiej trafiają do strefy niezdecydowania
- pozwalają odbiorcom „dopisać własne znaczenie”
- nie uruchamiają natychmiastowego sprzeciwu
Paradoksalnie, im bardziej konkretny komunikat, tym większe ryzyko, że wyląduje w strefie odrzucenia.
Perswazja działa najlepiej jako proces małych kroków
Teoria oceny społecznej jasno pokazuje - postawy zmieniają się stopniowo, a nie skokowo
Badania podłużne (Sherif, Hovland; później Petty & Cacioppo) potwierdzają, że:
- największe i najtrwalsze zmiany postaw są efektem serii małych przesunięć
- każde kolejne przesunięcie zmienia punkt odniesienia dla następnego
Dlatego:
- „przeciąganie na swoją stronę” jednym wystąpieniem rzadko działa
- ciągłość i sekwencja komunikatów są ważniejsze niż ich siła
Dlaczego łatwiej przekonać zróżnicowaną grupę niż jednorodny zarząd?
Jedno z ciekawszych ustaleń badań nad normami społecznymi i grupami odniesienia: najsilniejsze zmiany postaw zachodzą w grupach wewnętrznie zróżnicowanych.
W jednorodnych grupach (np. zarząd jednej spółki):
- postawy wzajemnie się wzmacniają
- pojawia się myślenie grupowe (groupthink)
- nowe idee są szybciej odrzucane
W grupach zróżnicowanych:
- normy są mniej jednoznaczne
- granice stref akceptacji są „rozmyte”
- łatwiej przesuwać punkt odniesienia
Dlatego często:
- trudniej przekonać własny zarząd
- łatwiej przekonać tych samych ludzi, jeśli spotkają się z liderami z innych firm, reprezentującymi inne wartości i doświadczenia
Badania pokazują, że kontakt z różnorodnymi normami obniża opór wobec zmiany – nawet jeśli nikt nikogo bezpośrednio nie przekonuje.
Wnioski praktyczne
Jeśli chcesz skutecznie przekonywać:
1. Najpierw zmapuj postawy odbiorców
2. Celuj w krawędź akceptacji, nie w radykalną zmianę
3. Używaj ogólnych, otwartych ram na początku
4. Traktuj perswazję jako proces, nie jednorazowe wystąpienie
5. Pracuj z różnorodnością grup, a nie tylko z „własnym obozem”