Sprzedaż bez improwizacji: jak działa skuteczny System Sprzedaży (część 3)

Sprzedaż bez improwizacji: jak działa skuteczny System Sprzedaży (część 3)

Obszar trzeci: zarządzanie portfolio klientów

Zarządzanie portfolio klientów, z którymi współpracujemy, to bardzo ważne zadanie, ale często niedoceniane lub zaniedbywane. Dzieje się tak, ponieważ negatywne skutki braku zarządzania pojawiają się dopiero po pewnym czasie, więc w pierwszej chwili są niewidoczne i można ulec wrażeniu, że nic złego się nie dzieje. Tymczasem tak nie jest, a opóźnione efekty bywają zwodnicze. Na czym polega to zarządzanie portfolio klientów i jakie korzyści daje, spróbuję wyjaśnić poniżej.

Portfolio klientów to dynamiczny zbiór klientów, z którymi jesteśmy w relacji. Nie jest to więc statyczny Excel, do którego wpisujemy klienta i koniec. Jest to baza wiedzy o kliencie, która powinna być aktualizowana po każdej wizycie,po każdym kontakcie, zawsze, kiedy pojawi się jakakolwiek informacja na temat tego klienta. Portfolio musi być jak najbardziej aktualne, ponieważ dostarcza informacji do prawidłowego planowania wizyt (obszar pierwszy) oraz do efektywnego prowadzenia samych rozmów handlowych (obszar drugi).

zobacz, jak wspieram firmy w porządkowaniu procesu sprzedaży

Wyobraź sobie, że współpracujesz z klientem od wielu lat. Na jednym ze spotkań mówi Ci, że jedno z jego dzieci skończyło studia i zaczyna pracować u niego w charakterze zakupowca. Poznajesz tego młodego człowieka i uważasz, że nic się nie zmieni. Jedziesz na kolejne spotkanie – w Twoim wyobrażeniu relacyjne albo sprzedażowe – a tymczasem w biurze wita Cię nie Twój klient, tylko właśnie ten młody człowiek, który przez ojca został wyznaczony na nowego zakupowca. Jeśli będziesz chciał zrealizować swoją wizytę zgodnie z pierwotnym planem – czyli porozmawiać o tym, co działa, a co nie (relacyjna), lub doprowadzić do złożenia zamówienia (sprzedażowa) – możesz się bardzo zawieść. Nowy człowiek wymaga zbudowania relacji od zera. Wiedząc, że w organizacji Twojego klienta pojawił się nowy pracownik, słuszne byłoby umówić się z nim na spotkanie rozpoznawcze i zdiagnozować, co jest dla niego ważne, czego możecie nawzajem po sobie oczekiwać, zakontraktować, jak będziecie dalej współpracować. Wszystkie dane miałeś na tacy. Jeśli nie wziąłeś ich pod uwagę, jeśli nie zaktualizowałeś swojego portfolio klientów, nie możesz mieć do nikogo pretensji, jak tylko do siebie.

To właśnie dlatego portfolio nie jest archiwum, lecz narzędziem aktywnego zarządzania relacją

Co jeszcze powinno znaleźć się w portfolio klientów, aby wspierało Twoją pracę? Informacje o aktualnej sytuacji biznesowej klienta, jego planach inwestycyjnych, zmianach organizacyjnych albo planach ekspansji na nowe rynki lub nowe produkty. Każda z tych informacji może okazać się w przyszłości nieoceniona. Jeśli wiesz, że klient przeinwestował, atrakcyjniejsze dla niego będą długie terminy płatności niż wysokie upusty. Jeśli klient planuje inwestycje, mówią one o tym, czy chce skalować biznes, czy rozpoczynać nową działalność, a to z kolei pomoże Ci przy ekspansji u tego klienta. Podobnie plany ekspansji z nowymi produktami dają Ci możliwość nawet u dojrzałego klienta wrócić do rozmów diagnostycznych i skalować biznes poprzez cross-selling nowych grup produktowych.

Kolejny ważny powód aktualizowania na bieżąco portfolio klientów to przesuwanie ich na osi relacji. Musisz wiedzieć, na jakim etapie są Twoje relacje z klientem i jaki typ spotkania oraz rozmowy biznesowej będzie do niego adekwatny. Które cele jesteś w stanie już z nim realizować, a na które musisz jeszcze poczekać. 

To jest również niezwykle cenna informacja, kiedy masz przygotować forecast swojej sprzedaży. Mając większość dojrzałych klientów, z którymi już tylko utrzymujesz biznes i dbasz o relacje, nie możesz spodziewać się gwałtownego wzrostu sprzedaży. Mając większość klientów w etapie akwizycji, ciężko spodziewać się w ogóle znaczącej sprzedaży. Świadomość, jaki potencjał masz u klientów na jakim etapie relacji, może bardzo Ci pomóc przy skutecznym planowaniu sprzedaży.

sprawdź ofertę w obszarze strategicznej sprzedaży

Równie istotne jest wychwytywanie sygnałów pogorszenia relacji. Mogą to być wydłużające się decyzje zakupowe, coraz częstsze rozmowy wyłącznie o cenie, ograniczony dostęp do decydentów, mniejsza otwartość w dzieleniu się informacjami czy zmiana tonu komunikacji. Takie symptomy rzadko pojawiają się nagle – zwykle są procesem. Jeśli nie są odnotowywane i analizowane w portfolio, łatwo je zbagatelizować, a konsekwencje mogą być odczuwalne dopiero wtedy, gdy klient zacznie ograniczać współpracę.

Jeśli masz do czynienia z klientami instytucjonalnymi, dobrą praktyką jest także stworzenie mapy organizacji tego klienta z zaznaczeniem, na czyją pomoc możesz liczyć, kto wspiera Twoją konkurencję, a kto jest hamulcowym. Kto jest ostatecznym użytkownikiem Twoich produktów, a kto jest decydentem. Wizualizując na kartce strukturę klienta, możesz łatwiej nawigować w sieci zależności i docierać do tych osób, które mogą Ci pomóc, omijając tych, którzy chcą Ci zaszkodzić. Co więcej, jeśli któryś z pracowników Twojego klienta zmieni pracę i zacznie pracować u innego Twojego klienta, od razu możesz przewidzieć, czego spodziewać się po tej osobie w nowej organizacji i jaki wpływ może to mieć na Twój biznes zarówno z jednym, jak i drugim klientem.

Portfolio klientów powinno także zawierać informacje o ich potencjale zakupowym, o rynku dla Ciebie dostępnym oraz niedostępnym (brak produktów, ceny, standard obsługi). Sytuacja zarówno po stronie klienta, jak i Twojej może ulec zmianie, a rynek dotychczas niedostępny może stać się dostępny – taka wiedza bardzo skraca czas reakcji.

Portfolio klientów umożliwia optymalizację pracy – poświęconego czasu i energii do wymiernych efektów. Powinieneś zatem modyfikować swoją bazę klientów pod kątem zrealizowanej sprzedaży. Każdy handlowiec ma swoich ulubionych klientów, gdzie miło się bywa i znajdzie wiele dobrych powodów, dlaczego tych klientów trzeba odwiedzać – bo mają duży potencjał, bo są influencerami itd. Ale na koniec dnia istotny jest wynik sprzedażowy. Jeśli taki klient od wielu miesięcy nie kupuje, może warto przekierować część Twojego czasu do innych klientów, gdzie praca przyniesie większe wyniki. Oczywiście ulubionego klienta nie porzucaj – ogranicz wizyty, powiedz mu, że uwielbiasz go odwiedzać, ale ponieważ nic od Ciebie nie kupuje, nie możesz tak często przyjeżdżać. Takie stwierdzenie może zdziałać cuda, a klient zacznie kupować więcej, bo jemu także zależy na Twoich wizytach. Taki przegląd warto wykonywać cyklicznie – na przykład raz w miesiącu lub raz na kwartał – aby mieć pewność, że Twoje decyzje sprzedażowe opierają się na aktualnym obrazie całego portfolio.

Brak aktualizacji informacji o portfolio klientów prowadzi do błędnych decyzji zarówno przy planowaniu, jak i realizowaniu wizyt. Zaktualizowane informacje pozwalają natomiast efektywniej i precyzyjniej realizować dowolne cele. Zarządzanie portfolio klientów to systematyczne porządkowanie wiedzy o relacjach i ich dynamice, tak aby decyzje sprzedażowe były oparte na aktualnych danych, a nie na założeniach.

Podsumowanie

Skuteczna sprzedaż rzadko jest dziełem przypadku. Tak jak muzycy potrzebują partytury, aby wspólnie zagrać spójny utwór, tak handlowcy potrzebują Systemu Sprzedaży, który porządkuje ich działania i nadaje im kierunek. System ten opiera się na trzech wzajemnie powiązanych elementach: świadomej strategii wizyt, wysokim standardzie prowadzenia spotkań oraz aktualnym portfolio klientów.

Strategia wizyt pozwala dopasować typ spotkania do etapu relacji z klientem i celu biznesowego. Standard realizacji wizyty zapewnia powtarzalną jakość rozmów handlowych – od przygotowania spotkania, przez diagnozę potrzeb i prezentację wartości, aż po zamknięcie i ustalenie kolejnych kroków. Z kolei portfolio klientów dostarcza aktualnej wiedzy, która pozwala właściwie planować działania i szybciej reagować na zmiany w relacjach czy sytuacji biznesowej klienta.

Dopiero połączenie tych trzech obszarów tworzy spójny proces, który umożliwia nie tylko skuteczniejsze prowadzenie rozmów z klientami, lecz także przewidywanie wyników sprzedażowych i systematyczne doskonalenie pracy zespołu. W praktyce oznacza to mniej improwizacji, więcej świadomych decyzji oraz sprzedaż opartą na zrozumieniu potrzeb klienta i budowaniu realnej wartości.