Sprzedaż bez improwizacji: jak działa skuteczny System Sprzedaży (część 2)

Sprzedaż bez improwizacji: jak działa skuteczny System Sprzedaży (część 2)

Obszar drugi: standard realizacji wizyt

Podobnie jak pilot samolotu przed każdą operacją – startem, lądowaniem czy uruchomieniem silników – korzysta z checklisty, aby upewnić się, że nie pominął żadnego kluczowego elementu, tak samo handlowiec powinien pracować z własną listą kontrolną przygotowania i przebiegu wizyty.

sprawdź ofertę Sales Excellence

Nawet najbardziej doświadczony specjalista nie jest wolny od uproszczeń. Ludzki mózg, choć stanowi zaledwie około 2% masy ciała, zużywa aż 20% energii organizmu. Nic więc dziwnego, że na co dzień działa w trybie oszczędzania – opiera się na schematach, uproszczeniach i nawykach.

Lista kontrolna jest narzędziem, które pozwala przerwać automatyzm. Chroni przed rutyną, minimalizuje ryzyko pominięcia istotnych kwestii i utrzymuje wysoki standard działania – niezależnie od doświadczenia handlowca.

Skoro wiemy już, jakie typy wizyt realizujemy i w jakim celu, czas uporządkować to, jak każdą z nich przeprowadzać w praktyce. Przejdźmy więc krok po kroku moją listę kontrolną.

Umówienie spotkania – to pierwszy etap, na którym wielu handlowców już łamie sobie zęby. Często klienci nie odbierają telefonu albo nie mają czasu na spotkanie. Pomyśl o tym, że Twój klient odbiera codziennie kilka, a może kilkanaście telefonów z propozycją spotkania – musi filtrować, z kim się zobaczy, bo inaczej nie starczy mu dnia. Chcesz wygrać ten wyścig i dostać szansę spotkania – zainteresuj go. Powiedz, po co przyjeżdżasz. Jeśli masz rozwiązanie na jego wyzwania, o których wcześniej rozmawialiście – tym lepiej. Zakontraktuj, ile czasu zajmiesz i ile czasu klient będzie miał dla Ciebie. Bądź precyzyjny i punktualny – chcesz być szanowany, szanuj innych, również ich czas i plany. Jeśli na poprzednim spotkaniu umówiłeś się, że znów się zobaczycie, odwołaj się do tej umowy, anonsując swój kolejny przyjazd. I na koniec – pamiętaj, że im większą wartość przynosisz klientowi, tym chętniej będzie się z Tobą widywał. Jeśli masz zatem problemy z umawianiem się, zweryfikuj, jaką wartość realnie przynosisz klientom.

Otwarcie spotkania – nawet jeśli mówiłeś klientowi przez telefon, po co przyjeżdżasz, jeszcze raz przypomnij cel lub cele wizyty. Sprawdź, czy klient chciałby coś ze swojej strony dołożyć do listy tematów na dziś. Jeszcze raz zakontraktuj, ile macie czasu na spotkanie i dopiero wtedy ustal kolejność poruszanych kwestii. Nie zaczynaj od najgrubszego tematu. Zacznij od jednego lub dwóch ważnych, ale prostszych. To, na czym najbardziej Ci zależy, ustaw w okolicy trzeciego miejsca – dzięki temu obaj zdążycie zsynchronizować się komunikacyjnie. Jeden lub dwa wcześniej domknięte tematy dadzą pozytywne flow, a jednocześnie zmęczenie nie wywrze jeszcze negatywnego wpływu. Tutaj również warto znać styl komunikacyjny klienta. Część osób potrzebuje dłuższego i intensywniejszego small talku – jedni będą sami opowiadać, inni będą odczuwać przyjemność, jeśli Ty zapytasz ich o to, jak spędzili urlop. Ale nie wszyscy tak mają. Osoby o stylu dominującym lub analitycznym często wręcz tego nie znoszą. Musisz znać swojego klienta i jego preferencje, aby wpasować się w jego potrzeby – możesz dzięki temu wiele zyskać w jego oczach.

Podsumowanie zadań z poprzedniego spotkania – najprawdopodobniej na poprzednim spotkaniu umówiłeś się z klientem na jakieś działania: przesłanie oferty mailem, sprawdzenie daty przydatności produktu, weryfikację zapisów umowy itd. Wróć teraz do tego. Podsumuj, na co się umówiliście i co zostało zrobione. Zapytaj klienta, jak to wygląda z jego strony. Dzięki temu upewnisz się, że rzeczywiście coś się wydarzyło i że stało się to zgodnie z jego oczekiwaniami – jest to szczególnie ważne, gdy pracujesz w zespole i część zadań delegowałeś koleżance lub koledze. Po drugie, jest to dobry moment, aby klient podzielił się kolejnymi wyzwaniami – a te, jak za chwilę się dowiesz, są fundamentem, na którym możesz zbudować propozycję wartości, a potem sprzedaż. Last but not least – takie podsumowanie wygląda bardzo profesjonalnie w oczach klienta.

Dalsze etapy, poza zamknięciem i follow-upem, zależą od typu spotkania. Jeśli jest to spotkanie diagnostyczne, kolejnym krokiem powinna być właśnie diagnoza potrzeb. Jeśli jest to spotkanie prezentacyjne, teraz powinna nastąpić prezentacja rozwiązania. Jeśli sprzedażowe lub negocjacyjne – kolejną częścią powinna być rozmowa poświęcona pracy z obiekcjami, domknięciu warunków sprzedaży i jej ostatecznemu potwierdzeniu.

Diagnoza potrzeb – to często zaniedbywany, a moim zdaniem najważniejszy etap spotkania handlowego. Ludzie, a zwłaszcza ci związani z biznesem, nie wierzą w rozwiązania one size fits all. Chcą usłyszeć ofertę skrojoną na ich potrzeby. Bez diagnozy nie przygotujesz takiej oferty. 

Dopóki nie poznasz potrzeb klienta, będziesz jedynie sprzedawać – czyli prezentować produkt i podawać długą listę powodów, dla których klient powinien być nim zainteresowany. To jak rzucanie błotem w ścianę – czasem coś się przylepi, ale domu z tego nie zbudujesz. Jeśli poznasz potrzeby klienta, wystarczy jeden lub dwa dobre argumenty i dzieje się magia – to klient zaczyna kupować od Ciebie. Stajesz się dostawcą rozwiązania, które ułatwi mu życie.

Ale jak poznać te potrzeby?

• Po pierwsze – nie bój się pytać nawet o oczywiste rzeczy. Nie zakładaj, że rozumiecie tak samo nawet najbardziej oczywiste kwestie. Jeśli jest Ci niezręcznie, zafiltruj ten etap – czyli zaznacz, że będziesz zadawać pytania, że będzie ich dużo, że mogą wydawać się banalne, ale robisz to po to, aby dobrze zrozumieć potrzeby klienta.
• Po drugie – najpierw zorientuj się, co jest dla klienta ważne. Zrób mapę potrzeb, a dopiero później „nurkuj” w każdy z obszarów, próbując zrozumieć, po czym klient pozna, że to właśnie otrzymał.
• Po trzecie – parafrazuj, czyli co jakiś czas powtarzaj to, co klient Ci powiedział. W ten sposób zweryfikujesz, czy dobrze zrozumiałeś, a klient sprawdzi, czy to, co powiedział, rzeczywiście jest dla niego najważniejsze.

Prezentacja rozwiązania – wyobraź sobie, że wsiadasz do hotelowej windy, która ma zabrać Cię do restauracji na 20. piętrze. Stoisz w kabinie sam, drzwi już mają się zamknąć, gdy wbiega przez nie jeszcze jedna osoba. Jest to Twój klient, z którym od dawna próbujesz się umówić, ale nigdy nie ma dla Ciebie czasu. Człowiek zerka na przyciski, widzi, że wybrane jest ostatnie piętro, i nic nie robi – pewnie też jedzie do restauracji. Masz dokładnie 30 sekund – tyle, ile winda będzie Was wiozła na górę – aby złożyć mu taką ofertę, po której to on zaprosi Cię na dłuższą rozmowę. Jak to zrobić?!

To, co opisałem, to tzw. elevator offer – sytuacja, w której Twoja oferta musi być tak przemyślana, że jesteś w stanie przedstawić jej główne założenia w 30 sekund i na tyle zainteresować rozmówcę, aby dał Ci więcej czasu na jej rozwinięcie.

Ty masz tę przewagę, że sam wybierasz moment telefonu i spotkania. Możesz więc przygotować się do tej rozmowy:

• wróć do potrzeb klienta – tych, które zbadałeś na poprzednim etapie rozmowy lub podczas wcześniejszego spotkania
• zastanów się jaką wartość Ty lub Twoja firma jesteście w stanie dostarczyć klientowi.
• połącz potrzeby klienta z Twoimi wartościami. Czy choć jedna potrzeba klienta może być zaspokojona przez to, co oferujesz? Jeśli tak – jesteś w domu! Masz fundament pod elevator offer. Jeśli nie – to albo coś przeoczyłeś w diagnozie, albo Twoja firma nie ma jeszcze kompetencji odpowiadającej na realną potrzebę klienta. W takiej sytuacji trudno będzie Ci coś sprzedać.

Załóżmy jednak, że klient się zainteresował i zaprosił Cię na dłuższe spotkanie, podczas którego masz przedstawić ofertę w szczegółach. Na tym etapie zadbaj o jedną ważną kwestię – dopasowanie Twojego stylu komunikacji do stylu klienta.

Jeden klient będzie chciał znać wszystkie liczby, parametry, certyfikaty, producentów – dostarcz mu je. Innemu wystarczą dwa–trzy główne wyróżniki oraz jasny biznes case z potencjalnymi zyskami i ryzykami – zastosuj się do tego. Jeszcze inny będzie chciał wiedzieć, jak częste będą Wasze kontakty, jak duży zespół będzie zaangażowany po stronie Twojej firmy i czy relację z projektu będzie mógł pokazać w social media – wtedy skup się właśnie na tym.

Ale nigdy nie pomyl argumentów. Człowieka o dominującym stylu komunikacji nie interesuje trzecie miejsce po przecinku w parametrach Twojej oferty. Osoby o stylu analitycznym nie interesują social media i praca zespołowa. Kogoś, dla kogo ważni są ludzie i relacje, odstraszysz, skupiając się wyłącznie na liczbach i zagrożeniach.

Ta sama oferta, ale przekaz dopasowany do odbiorcy – to jeden z kluczy do sukcesu.

zobacz, jak wspieram zespoły w podnoszeniu skuteczności sprzedaży

Praca z obiekcjami – identyfikacja prawdziwej przyczyny obiekcji to moment, w którym sprzedaż przestaje być prezentacją oferty, a staje się realną rozmową biznesową. Większość handlowców reaguje na pierwsze zdanie klienta – „za drogo”, „muszę się zastanowić”, „mamy już dostawcę” – traktując je jako ostateczny argument. Tymczasem pierwsza obiekcja rzadko jest rzeczywistym powodem braku decyzji. Najczęściej jest skrótem myślowym, objawem albo bezpiecznym sposobem wycofania się z rozmowy.

Kluczowe jest więc „rozpakowanie” obiekcji. 

Najważniejszą zasadą pracy z obiekcjami jest najpierw zrozumienie ich prawdziwej przyczyny, a dopiero potem odpowiadanie. 

Handlowiec powinien najpierw wysłuchać klienta, uznać jego punkt widzenia i doprecyzować, co dokładnie budzi wątpliwości. Dopiero gdy źródło obiekcji jest jasne, można odnieść się do niego konkretnymi argumentami. W praktyce wiele obiekcji – np. dotyczących ceny – okazuje się w rzeczywistości wątpliwością co do wartości, ryzyka lub wiarygodności rozwiązania. Dlatego kluczowe jest zadawanie pytań i upewnienie się, że odpowiadamy na właściwy problem.

Drugim kluczowym elementem pracy z obiekcjami jest oddzielenie ceny od wartości. Cena jest liczbą, natomiast wartość to efekt biznesowy, jaki klient może osiągnąć dzięki rozwiązaniu. Jeśli handlowiec broni ceny bez pokazania wartości, rozmowa szybko zamienia się w negocjację rabatu. Dlatego przy obiekcji cenowej warto przenieść rozmowę z poziomu kosztu na poziom konsekwencji – pokazać, ile kosztuje obecna sytuacja klienta i jaką wartość przyniesie zmiana. W praktyce większość obiekcji cenowych nie dotyczy samej ceny, lecz braku przekonania, że rozwiązanie jest jej warte. Zadaniem handlowca jest więc nie obrona liczby, lecz wzmocnienie percepcji wartości.

Zamknięcie i follow-up to ostatni etap spotkania handlowego, wspólny dla wszystkich jego typów. To moment, w którym należy wrócić do planu rozmowy i upewnić się, że wszystkie zaplanowane tematy – zarówno Twoje, jak i zgłoszone przez klienta – zostały omówione.

Na zakończenie spotkania warto podsumować wspólne ustalenia oraz jasno określić, kto, co i w jakim terminie ma zrobić. Nawet jeśli kolejne działania leżą po stronie klienta, należy precyzyjnie nazwać jego zobowiązania. Dobrym standardem jest przesłanie po spotkaniu krótkiego podsumowania mailowego.

Zamknięcie to również właściwy moment na ustalenie kolejnego kroku – najlepiej w formie konkretnej daty następnego kontaktu lub spotkania. Termin ten powinien wynikać z ustaleń biznesowych, na przykład z oczekiwania na wynik przetargu, decyzję zarządu czy realizację określonego działania po Twojej stronie. Takie umocowanie kolejnego kontaktu w realnym procesie biznesowym zwiększa prawdopodobieństwo dalszej współpracy. Odwołując się do wcześniejszych ustaleń, nie musisz ponownie uzasadniać celu wizyty – kontynuujesz rozpoczęty proces.

Bądź przygotowany!

Jest bardzo prawdopodobne, że realne spotkania z klientami będą hybrydami różnych typów. Możliwe, że będziesz utrzymywał relacje w obszarze produktu, który sprzedajesz klientowi od dawna, jednocześnie będziesz diagnozował nowy potencjalny obszar współpracy i składał ofertę albo negocjował warunki sprzedaży trzeciej grupy produktowej. Nie ma w tym nic złego, ważne tylko, aby mieć świadomość, jaki typ rozmowy handlowej właśnie realizujesz, jakie są jego cele, i być do tej rozmowy przygotowanym.

Jeśli rozmowa pójdzie w stronę, której nie przewidziałeś, albo nie czujesz się przygotowany do przejścia do kolejnej fazy rozmowy, zatrzymaj się i umów kolejne spotkanie. Pośpiech jest wskazany tylko przy łapaniu pcheł – jak mówi porzekadło – więc i Ty się nie spiesz: przygotuj się solidnie na kolejną rozmowę, bo poza doraźnymi celami cały czas budujesz z klientem relację. Wszak handel przede wszystkim opiera się na zaufaniu, które dość łatwo można stracić.

Przeczytałeś część 2. Przejdź do części 3: zarządzanie portfolio klientów